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鹿晗《我去上学啦》第二季领跑暑期综艺第一枪 自制综艺迎来价值裂变

发布时间:2019-10-09 17:23:58

近几年来,视频网站对综艺节目的运营经历了三个发展阶段:

第一阶段,视频网站只作为电视综艺内容的“非主流”播出渠道,点播体验是这一阶段的重点。

第二阶段,资本进入,视频网站经历几轮洗牌,开始进入规范化,并具有了一定的规模化属性;热门综艺版权价格走高,能否购买到热门节目版权,决定着视频平台的生死存亡;相匹配的,大型综艺运营成本相应提高,并开始对电视综艺的播出效果产生反作用。

第三阶段,视频网站制作与运营能力全面规模化,并显示出一定程度的差异化,台网联动已经不足以概括视频网站的野心,联合出品甚至自制节目反输等新玩法出现,视频网站具有更大话语权,对版权综艺的运营能力突出,运营能力本身甚至具备了独立的议价能力。

相比网络大电影由制片方主导,网综与网剧尤其依赖平台运营能力。在这一阶段,自制节目是否做得好,多多少少显示了平台在内容+运营两方面的实力。近日,优酷进军阿里“大文娱”板块,或将借助阿里运营实力;腾讯产品思维强劲,做体验、挖人才一个都不能少;爱奇艺自《奇葩说》一路走来,内容与运营并举,网感与口碑齐飞,显得更加稳健。

号称自制综艺中“首破6亿”的《我去上学啦》第一季以7.5亿播放量收官,日前,第二季播出计划发布。在6亿播放量已然“不稀罕”的当下,爱奇艺将如何打造这一暑期强档?

两大平台战略合作再升级,自制第二季前方高能

据悉,《我去上学啦》第二季由浙江卫视、爱奇艺联合制作。值得注意的是,节目不再与第一季的东方卫视合作,而转投浙江卫视。这也是继“跑男”与《二十四小时》之后,爱奇艺与浙江卫视两大平台又一次强强联合,捆绑升级。

去年底,浙江卫视与腾讯视频签约,达成战略合作。对于“内容是否会独家分销”,浙江卫视总监王俊曾在年初曾向记者表明,“不是独家,是和爱奇艺一起分享浙江卫视的合作内容。”没过多久,“跑男”第三季就给了爱奇艺一个独家。

这或许也得益于爱奇艺在“跑男”第二季运营上的优势表现。据播出数据显示,“跑男2”分销了包括爱奇艺、搜狐、乐视、腾讯在内的多家视频平台,但爱奇艺的线上表现是最突出的:单平台以16.4亿的播放量领跑,一家独占了全网的三成流量,成为该节目的全网流量冠军。

《我去上学啦》第一季在东方卫视周四档播出时,曾取得最高1.15%的收视率。此番花落浙江卫视,似乎也得到“重用”——每周日晚21点档播出,不再“屈居”周间档。

据此前媒体报道,爱奇艺高级副总裁、《我去上学啦》第二季总监制郑蔚也表示,节目第二季配置将更加高能。比如在嘉宾选择上更注重受众年龄段全覆盖的同时,也更加突出年轻化,鹿晗在90后、00后女粉丝中有广泛的号召力,Ella、大张伟与张丹峰则活跃在各类综艺节目、青春剧集中,粉丝与节目受众match度极高。

对学校的选择更加多样化差异化,“不再局限于普通的学霸高中,增添了技术院校和艺术院校”,既有新鲜感也不缺观赏性。以厨师教育出名的“新东方烹饪学校”与大小S母校“台湾华冈艺术学校”赫然在列,引得网友纷纷猜测,几位明星会不会去蓝翔技校学开挖掘机?

在校内,节目在挖掘素人方面更加精细,如塑造“最牛高中生”,展现老师们的人格魅力等,或将出现更为精彩的星素互动桥段;在校外,拍摄场地将从学校外围扩展到博物馆、游乐场、美食街、福利院等“外面的世界,户外感更强。当然,这也意味着更加高能的制作经费。节目第一期于4月在杭州录制,据报道,《我去上学啦》第二季每期制作经费高达1200万人民币左右。

平台实力与强势运营能力,《我去上学啦》第二季凭什么价值裂变?

“实际上,目前多数电视综艺的影响力、传播主要来自于互联网,这与目前用户的生活状态与传播工具间建立的渠道关系密切关联。”郑蔚认为。

在爱奇艺纯网平台,《我去上学啦》第一季就以7.5亿点击量收官。据当时报道,节目成为“首个单季播放量破6亿的自制综艺。”据悉,节目覆盖3.5亿人群,由于社交平台上网友们的疯狂参与,15次将节目推到疯狂综艺榜第一的位置,节目中的两个路人——建平中学的美女老师和蒋劲夫的同桌——甚至被玩成了“网红”。

节目高点击的背后,是爱奇艺强势运营体系与能力。《我去上学啦》第一季时,爱奇艺就围绕这档节推出了相关的“独家猛料” “明星日记”“学校直播间”等视频集锦。同时结合栏目推出同名官方手游揽获大批粉丝,爱奇艺商城同步上线的明星同款书包等栏目周边商品也被热捧。

从另一侧面,似乎也能看到爱奇艺在这个项目上展现出的平台实力:第一季中,小茗同学以拟人化的形象出现在节目中,与明星钟汉良等明星进行深度互动,成为节目内容元素中的重要组成部分,从而极大地提升了品牌认知度。“小茗同学”的品牌认知从原来的15%增加到73%,激增364%,品牌购买倾向增加50%,最终带动产品销售破8亿。而“小茗同学《我去上学啦》校园娱乐营销”也斩获2015年“金触点”营销大奖。

“广告效果=广告创意×广告媒介”,这不仅是广告学的经典命题,也透露了内容是否能够火爆的核心变量——内容力+平台力。在刚刚结束的上海电视节,爱奇艺市场副总裁陈宏嘉指出,只有90分的内容遇到90分的平台才会产生1+1>2的价值裂变。如果90分的内容搭配60分的平台,项目的成功概率将会大大降低。许多视频平台采购了不少好的项目,也在投入大量资金自制,但最终影响力都不如爱奇艺,爱奇艺平台的影响力在“跑男”与“上学”上似乎已经得到印证。

纯网内容制作更大话语权,涵盖多元类型娱乐平台初长成

与其它几个视频网站都在拼命整合资源不同,今年2月,百度与爱奇艺采用MBO方式,解除爱奇艺VIE结构。这意味着爱奇艺开始独立运营,内容制作与项目运营商也具有了更大话语权——斥巨资购买《太阳的后裔》、“跑男”第三季几乎是同步进行。

但这只是第一步。

在5月的“爱奇艺世界大会”上,爱奇艺宣布了包括网综、网剧、网大、动漫在内的重要自制内容项目。在过去,爱奇艺曾创造出《奇葩说》、《偶滴歌神啊》等现象级网综艺;《灵魂摆渡》等超强自制剧,而在接下来爱奇艺还将在“纯网”方向着手,加大资金投入在自制内容上。

相比电视媒体,视频网站更加灵活、互动,更加迎合泛90后、00后人群收视习惯;同时,网络自制或台网联动综艺节目往往还具备投资回报率高、CPM低、商业植入配合度高、创新力强等特点。尤其是网络自制节目,在马太效应不断加强、版权费用持续走高的视频内容领域,这些特质为网生综艺吸引了大批关注。

随着视频网站的成熟发展,规模化内容布局已成为各家视频网站竞争的关键。2015年以来,爱奇艺相继推出《我去上学啦》、《偶滴歌神啊》、《奇葩说》、《流行之王》等自制综艺内容。今年,爱奇艺先后推出《奇葩说》第三季、《大学生来了》等热门网络综艺;接下来,《我去上学啦》第二季、《十三亿分贝》、《姐姐好饿》、《撕人定制》等多题材网络综艺也将加入爱奇艺的内容生态之中。涵盖校园励志、歌唱、辩论、造星等多元领域,爱奇艺正在成为承载丰富鲜活内容的娱乐服务平台。

正如爱奇艺创始人、CEO龚宇所言,当下正是网综、网剧的青春期,尤其是纯网综艺,“在这样一个高速成长的市场下未来的想象空间是相当巨大的。”

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